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“貢桔干酒”變“干黃”全案（精選）營銷案例
作者：佚名 日期：2003-6-23 字體：[大] [中] [小]
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楊清山
1999年，江西飛環集團斥資5000萬元成立了“飛環酒業股份有限公司”。該公司利用當地被譽為“桔中之王”的“南豐蜜桔”，成功地研發了一種高品質的果酒，企業為產品的命名為“貢桔干酒”。在當年，世界果酒執行主席麥爾考先生對“貢桔干酒”給予了高度評價；2000 年初，該酒又獲得了布魯塞爾國際博覽會的酒類最高獎。
果酒按類型可分為：干型酒、半干酒、半甜酒、甜酒。其中，最高檔的是干型酒（甜度在4度以下）。在市場上，最流行和銷量最大的果酒是葡萄酒其中又以干白、干紅居品級之冠。“貢桔干酒”色澤淡黃，酒體豐滿，香味典型，含鍶、硒等益腦微量元素，其維生素和氨基酸含量均超過干白和干紅。1999年8 月，北京市一家市場調查公司經對全國五大城市調查，對該酒給予了基本肯定，認為該酒的市場零售價應定在14元／瓶左右；稍后，廣州一家調查公司認為該酒的零售價不能高于10元／瓶。在1999年11月，飛環集團在北京召開了該產品的營銷研討會。在會上，北京智生堂營銷顧問有限公司對“貢桔干酒”給予了大膽否定，認為產品以“桔子酒”的定位推出是沒有賣點的，品味是無法提升，價格也無法提高，企業的投資回報將難以實現。并提出了新概念“干黃”，認為將“貢桔干酒”劃入“干酒”市場，將有利于產品的營銷，企業在“智生堂”的配合下，從市場調查開始，在概念營銷的帶動下，確定了合理的價格策略，上市后邁出了成功的第一步，請看本期“貢桔干酒”變“干黃”全案（精選）營銷案例。
一 營銷決策樹
為了論證“貢桔干酒”到底有沒有市場，“智生堂”公司在北京、上海、廣州、南京、成都、西安、鄭州、杭州等城市進行了針對性的實地攔訪和問卷調查。
★調查實錄（片段）
時間：2000年1月8日
地點：北京家樂福超市
對象：白領人員
問：在調查中您選擇了桔子酒，請問您為什么選擇桔子酒呢？
答：我比較喜歡桔子的味道。
問：如果酒中沒有了桔子味道，也沒了甜味，您還要不要？
答：不會吧，那叫什么桔子酒！
問：現在流行脫糖的干型酒，像干紅、干白，都沒有什么味道了。桔子酒也可以脫糖，可生產出一種沒有多少桔子味的干型酒，你喜歡不喜歡？
答：（頓一下）我不知道。反正我覺得桔子酒應該是甜的，有桔子味，要不然怎么知道是桔子酒呢？
結論：人們對桔子酒的認知，與人們對桔子干酒的認知是不同的，桔子酒的賣法應不同于桔子干酒。貢桔干酒不能當作桔子甜酒來賣。干酒的賣法應等同于干紅、干白的賣法才適合。
★產品決策樹
已知條件
1．據北京、上海、廣州、南昌、南京等城市前五位果酒品牌的調查統計，葡萄酒的市場消費占92．5％，其他果酒的市場消費僅有7．5％；
2．市場調查表明，在葡萄酒之外的其他果酒中（如蘋果酒、梅子酒、山楂酒等），選擇桔子酒的人數占21．0％ 。
設立條件
1．設葡萄酒與其他果酒的消費比例為9：1（90％：10％）；
2．設在果酒中，甜酒與干型酒的消費比例為6：4（60％：40％）
根據已知條件和設立條件運用決策樹方法對“貢桔干酒”進行營銷決策。決策模型如下：
（略）
結論：根據產品營銷決策樹的分析，在市場中只有0．08％的人會明確選擇用桔子做的干型酒。可見，其市場十分狹小，潛量有限。因此，我們應將產品的目標市場定位在消費者選擇機率較高的葡萄酒市場中。并且，必須對產品重新進行命名，以使其能夠順利進入葡萄酒市場。
二 概念創意
★產品命名前的問題：市場上的主流果酒是哪一類？是賣“桔子酒”？還是賣消費者更愿意買的酒？是賣高檔酒？還是賣低檔酒？
★產品借勢行銷 飛環產品應借干白、干紅之勢，進行趨勢定位，讓消費者認為是同類產品中的新品種。
★產品概念命名
干白是指干型白色葡萄酒，干紅是指干型紅色葡萄酒，可見，果酒是可以用顏色來命名的。貢桔干酒色澤淡黃，因此對其更名創意為：“干黃”，全稱“飛環干黃”。在銷售中，可以問：“你喝過干白、喝過干紅，你喝過干黃嗎？”
三 概念調查
★對酒色的喜好度調查：由“南豐蜜桔”為原料生產的干型酒，顏色淡黃，消費者對這一酒色是否認可，直接關系到產品命名的成功與否和上市后的成功率。在調查的總樣本中，消費者喜歡的酒色依次是：紅色——黃色——桃紅色——白色——淡綠色。因此，黃顏色的酒是被消費者接受和認可的。產品的顏色對“干黃”的銷售會起到較好的推動作用。
★干紅和干白的認知調查：干紅和干白葡萄酒由于上市時間比較早，消費者對其認知率比較高。在樣本中，有96．95％的消費者知道“干紅”指的是葡萄酒；有76．12％消費者知道“干白”指的是葡萄酒。同時，有55．30％的人知道“干酒”指的是“無糖果酒，另外有 18．30％的人把“干白”誤認為是一種白酒。調查顯示，消費者對干白和干紅的認知率越高，其對“干黃”的聯想率就越高。
★干黃的聯想認知調查：調查顯示，南京對“干黃”的認知率最高，達67．84％，認知率最低的是西安，有43．20％。人們對干黃的聯想認知在總樣本中的均值為57．16％。調查數字表明，產品“干黃”的創意命名是成立的。
四 營銷戰略
★產品市場導入戰略
在產品概念創意上，將“桔酒”改為“干黃”，并以凸顯“干黃”為全新賣點，并力求使產品個性化。在產品對市場的導入時，整個產品的宣傳訴求程序是：先推“干黃”，再推“品牌”，再推“原料”，最后推“廠家”。本產品訴求戰略與傳統的營銷導入方法不同。傳統的營銷導入方法，一般是先訴求品牌，再訴求產品。本戰略設計的先推產品，再推品牌的理由是：“干黃”概念本身即具備品牌特征和品牌價值。因此，這一導入戰略并不背離品牌戰略路線。飛環酒業可以據此為基礎實施品牌工程。
★產品的市場競爭戰略
干黃的市場定位是中高檔產品。雖然產品是以蜜桔為原料生產的干型酒，但在果酒市場上，仍應以干型葡萄酒為營銷方向和競爭目標。在營銷策略上，要向“干紅”和“干白”靠攏，追求與干紅和干白的概念差異和品種差異，在競爭中盡可能回避原料差異。換言之，干黃的競爭戰略是靠攏干型葡萄酒，而遠離諸如蘋果酒等其他果酒。在目前的市場上，果酒的競爭首先是葡萄酒圈與其他果酒圈之間的兩大類競爭。在消費者的心目中，葡萄酒的檔次要高于其他果酒，故此，把自己定位于葡萄酒層面，在市場上即處于較高的位勢。
★產品的目標市場戰略
根據市場調查，飲用干酒的顧客一般在30歲～40歲左右。因此，干黃的目標市場應以該年齡段的白領階層為主，包括商務消費人群。這個目標市場，消費能力強，富有朝氣，觀念求新，娛樂應酬多，是比較理想的消費群體（在市調中有70．10％的人確認這個消費群體）。
★產品的市場價格策略
在產品的競爭戰略中，“飛環干黃”將自己列入葡萄酒圈內，因此，干黃的市場價格戰略也應以干型葡萄酒為參考依據，把市場上暢銷品牌的價格作為基準，使自己執行同位價格戰略。因此，居高定位策略不可取，居低定位策略不可用。“同位略高”的價格戰略比較適合市場發展路線。在企業制定價格時，干黃價格要比干紅略高5％為宜。干白、干紅、干黃，要做到價位步步高升。目前，飛環干黃的零售價為39．8元／瓶。
五 產品包裝
★產品的包裝關系到產品的檔次。干型果酒的包裝一般有兩種：一是“波爾多”瓶，一是“萊茵”瓶。飛環酒業公司在布魯塞爾專門選擇了純黑色的“萊茵”型瓶。純黑色有高檔的象征，也有避光的好處，有利于干酒的保存。更有個性的是，它是目前中國大陸唯一使用的此類酒包裝。為了了解消費者對黑色瓶型的認可度，市場調查特立項研究。調查顯示：有 39．78％的人喜歡無色的瓶子；有33．51％的人喜歡黑色的瓶子；有19．73％的人喜歡綠色的瓶子；有11．51％的人喜歡棕色的瓶子；有4．36％的人喜歡黃色的瓶子。調查結論：黑瓶包裝成立。
六 消費行為研究
★消費行為：市場調查發現，果酒的消費特點主要集中在節慶日和酒店娛樂場所。調查對象在卷中回答“在什么情況下才喝果酒”時，其答案如下：58．60％的人在過節團聚時飲用；24．03％的人在平時就愛喝；21．63％的人在酒吧娛樂場所飲用；16．53％的人在酒店、餐飲時飲用；12．11％的人隨別人一起喝。這個市場調查結果，為銷售渠道選擇提供了依據。
★消費者對新產品的了解方式：消費者通常情況下是用以下方式知道新酒上市的：有70．39％的人是通過電視廣告；有28．40％的人是通過報紙廣告；有12．45％的人是聽別人介紹；有11．93％的人是看到了廠家促銷宣傳；有8．58％的人是由服務人員介紹的。這個市場調查結果，為市場啟動提供了依據。
七 銷售架構與職能
★飛環酒業公司的銷售目標是在未來三年內實現銷售量逾萬噸。要完成這一銷售規模，必須建立起行之有效的組織架構。經“智生堂”的課題研究表明，企業的銷售規模達到3000 萬元人民幣時，即應建立銷售公司；銷售規模達到1億元以上時，即應建立銷售總公司。這樣，銷售架構及其職能才能滿足銷售需要。因此，飛環集團應相應成立銷售公司，并設立四部一室八大處，即銷售管理部、市場策劃部、市場促銷部、儲運部、銷售辦公室，并在北京、上海、廣州、深圳、南昌、武漢、南京、成都成立銷售辦事處。各機構的職能是：銷售公司的內部職能是管理與服務，外派職能是銷售執行。在銷售渠道的建設上遵循“短寬一體化”網絡配置，既有直營模式，又有代理模式。在市場運作上，特別強調終端建設和終端維護，并設計了終端開拓方案。
八 銷售管理方案
★銷售計劃的制定與管理；銷售機構的協調與管理；銷售人員的管理；促銷人員的管理；各級經銷商的管理；貨款的回收與管理；物流體系管理；銷售會議管理；促銷與廣告管理；人力資源管理；報告體系管理；營銷IT化管理。
九 市場推廣促銷
★飛環干黃促銷創意方案（選摘）：
促銷主題：千年大獎
促銷副題：只要有身份證，就能獲大獎
促銷目的：加速口碑傳播，快速提升干黃知名度
促銷文案：南昌市的各位女士們、先生們，在千禧年之際，“飛環干黃”隆重上市了。您可能喝過“干白”，也喝過“干紅”，但酒中珍品“干黃”卻未曾享用。不要緊，現在機會來了，但您不必花錢購買，只要找到若干個身份證，使尾數三個號碼相加等于1000，就可以免費得到每瓶價值60元的“干黃”果酒了。嗨，打個電話，問問您朋友的身份證號碼，有志者事竟成呦！
★兌獎設計：2張身份證的最后三位數加起來等于1000，獎飛環干黃50瓶；3張身份證的最后三位數加起來等于1000，獎飛環干黃20瓶；4張身份證的最后三位數加起來等于1000，獎飛環干黃10瓶；5張身份證的最后三位數加起來等于1000，獎飛環干黃8瓶；6張身份證的最后三位數加起來等于1000，獎飛環干黃6瓶；7張身份證的最后三位數加起來等于1000，獎飛環干黃7瓶；8張身份證的最后三位數加起來等于1000，獎飛環干黃8瓶；9張身份證的最后三位數加起來等于1000，獎飛環干黃9瓶；10張身份證的最后三位數加起來等于1000，獎飛環干黃10瓶。
★平面設計要素：有干黃產品形象；有卡通電話畫面；有煽情語：“給朋友打個電話”；有獲獎須知；有熱線和地址；套紅。
★獲獎須知：請持身份證領獎，兌獎身份證必須有效；兌獎身份證必須是本市居民身份證；兌獎身份證只能使用一次；總計獎酒一萬瓶，發完為止；本次活動的起止時間。
★方案執行要求：兌獎地點應選擇在一著名商場或知名的賓館內，不能在銷售辦事處；在商場或賓館內可布展，供人參觀；要在當地最好的報紙媒體上發布廣告，發一個半版或連發兩個1／3版；應有專人接聽電話，標準解答咨詢問題。促銷活動結束后，要對本次促銷進行一次追蹤報道。
十 電視廣告創意
★干黃電視廣告創意（名人篇）
創意構思：
“干黃”是一個產品新概念，本概念創意即在借干白、干紅之勢巧妙進入市場。因此，廣告中要有干白、干紅鋪墊才能托起干黃。名人的推介力最強，在廣告中，創意名人廣告唯是最捷途徑。產品的目標市場定位于白領圈內，所以，選擇產品形象代言人應當符合市場定位。
廣告腳本：（畫面及臺詞）一位男士西裝革履，坐在桌前，酒吧里有一點燭光。男士：“喝酒看潮流，過去喝干白，后來喝干紅，現在應該喝干黃！”酒杯在微微轉動，凸現酒質晶瑩。一個小姐，右手拿一朵小黃花，對男士含情一笑，聞一下，左手拉開上衣口袋，將花插進上衣。男士手端酒杯，（模仿）聞一下，左手拉開左上衣口袋，忘情地把一杯酒倒進了口袋—— 然后驚愕地瞪大了眼睛——回過神來的表情。一只空酒杯在屏幕上晃動。廣告語：“多情總是干黃”一只飛環干黃酒瓶子推出，定在酒杯旁邊——（接）“飛環干黃”，打出標志及字樣。
★干黃電視廣告創意（絕對篇）
廣告腳本：在一個豪華的餐廳內，一位中年男侍應生連續打開了三瓶酒。他邊打酒，邊自言自語道：“干白、干紅、干黃。”然后把酒一起放在桌面上。這時，一位老板走來，侍應生面帶笑容道：“干白？干紅？干黃？”老板說：“絕對是干黃！”侍應生忙倒了一杯干黃。接著，又有一位中年男士走來，侍應生問：“干白？干紅？干黃？”男士說：“絕對是干黃！”（刪節號），這時，一位漂亮的小姐走來，侍應生馬上倒了一杯干黃，十分自信地遞上去道：“絕對是干黃”，小姐接過酒杯，驚訝不解地張開了嘴巴。侍應生得意的笑臉。飛環標志和“干黃”字樣飛出。
十一 手冊配給
★銷售員手冊：企業簡介、產品簡介、消費指南、銷售員崗位職責、銷售員行為準則、銷售工作流程、銷售費用制定、退貨換貨規定、合同簽訂樣本、五步推銷法。
★促銷員手冊：企業簡介、產品簡介、消費指南、促銷員崗位職責、促銷員行為準則、促銷工作流程、生動促銷法、促銷用語應答、理貨原則、促銷管理制度。
十二 銷售技能培訓
★銷售隊伍素質體現著企業的市場戰斗力。“智生堂”在營銷策劃實踐中總結出了一個“532原則”，即一個企業能否在市場上成功，50％靠產品，30％靠執行，20％靠策劃。為了提高飛環集團的整體銷售能力，在2000年的4月和6月，企業分三次進行了系統的銷售技能培訓，并在7月進行了一次為期15天的軍訓。銷售培訓由“智生堂”營銷專家和企業核心競爭力專家王秉安教授、市場營銷專家秦夏明教授共同主持。
培訓內容：①市場核心競爭力提升；②市場銷售管理；③五步推銷法；④市場侵略論； ⑤銷售員手冊；⑥成功潛能訓練。
十三 目前效果
2000年6月，“飛環干黃”可以說是萬事俱備，只待啟動。然而，是淡季上市，還是旺季上市？根據“智生堂”的“市場基本戰略九原則”理論，應當選擇“最佳時期進入”。在 2000年7月25日，飛環集團董事長陳泉龍先生在廣州與策劃人面晤，最后決定于2000年9 月9日正式啟動全國市場。“九·九”出新酒。“飛環干黃”在9月9日上市也在追求著一種吉祥。8月20日，飛環酒業股份有限公司召開了上市總動員大會。9月9日，“全國名優產品頒獎暨飛環干黃上市發布會”在北京人民大會堂舉行。大會由全國消費者基金會和飛環集團聯合主辦。北京各大新聞媒體紛紛加入了報道。與此同時，在南昌、上海、廣州三地也召開了形式別樣的“飛環干黃中秋酒會”，許多外國朋友和藝界名人參加了“干黃＋冰塊”的賞月晚會。
稍后，中央電視臺、湖南衛視、江西衛視、北京電視臺等相繼開始播發15″的產品廣告。銷售人員和經銷商們也開始鋪市和促銷。上市工作有條不紊，有聲有色。“飛環干黃”上市第一個月，實現銷售回款76萬元人民幣，市場啟動獲得了初步成功。
點評：站得高看得遠
給產品定價，用成本加利潤的方式如今已經變得十分落后；對細分市場、品牌、服務、顧客潛在心理需求的研究，給了產品定價一個更廣闊的思維空間。本案例中，企業在沒有為產品進行重新定位之前，所運用的是一種慣常的思維模式，成本加利潤，并且認為這個定價合情合理。可以想像，如果產品按照這種定價上市，只是果酒市場又增加了一個競爭產品而已，且在細分市場中，因為葡萄酒占了90％左右的市場份額，所以這個產品“貢桔干酒”就只能在不到10％的市場中參與競爭，就是做到了細分市場的老大，在整個果酒市場中的地位，也是微不足道的，而且由于定價的關系，會大大影響企業的利潤獲得。可以這樣說，如果不給該產品重新定位，產品根本不會有進入主流競爭市場的機會，而且會面臨更大的市場壓力。所幸的是，企業在策劃公司的幫助下，運用了頗具創意的“干黃”概念作為進入主流競爭市場的敲門磚。此創意暗合產品品質，用了兩個字就完成了產品從10％的市場向90％的市場的轉變，確實令人叫絕。干黃兩個字讓產品站得更高了，站得高視野就開闊，何必在自己設定的小圈子里打轉呢？